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“小程序短剧”狂飙:一周拍完、一月上线、一部财富自由

发布于:2023-09-19   作者来源:成都互联网行业新闻 浏览:2420   
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©️深响原创 · 作者|祖杨

《哎呀!皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万、《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万、《无双》上线八天投放消耗突破1亿……

在“小程序短剧”的圈子里,总能看到这样的配图:花花绿绿的应季水果点缀四周,用户充值费破千万、破亿的大字在蛋糕正中央格外醒目。这是小程序短剧从业者的专属庆祝仪式,收到蛋糕,意味着项目成为了爆款,也意味着团队完成了一次“以小搏大”的突围。

小程序短剧,这个生意越来越迷人。

原来拍网络电影、长剧集的开始转行,象山、西安、郑州等影视基地人来人往,都在排队取景拍摄,别墅租赁都要提前预约;小程序短剧行业也出现了“圈内顶流”,据出品兼制片人王云霄透露,出演了多部爆款小程序短剧的徐艺真的粉丝数和片酬同步上涨,通告都排到了三个月开外;制作团队们也在悄悄“内卷”,同时拍摄横屏和竖屏两个版本,以博更大的爆款概率。

更让人惊讶的是,为小程序短剧“上头付费”的是经常被忽略的互联网边缘群体:下沉市场、有钱有闲、文化程度不太高、35-55岁之间的中老年人。十几年前“金手指”爽文风靡的时代,他们曾是忠实的付费用户;十几年后,这些爽文被拍成了短剧、搬进了小程序,他们又沉迷其中、豪掷千金。

看过小程序短剧的人都知道,它的付费路径简单又直给:刷短视频时不经意看到投流素材,点击广告按钮,便能一键跳转到微信小程序观看完整版,反转高能的剧情刺激下,让人情不自禁付费观看。每集几毛钱到两三块,一部小程序短剧80到100集,看完全集要付费几十到上百块不等,除了单集解锁之外,还能选择包月、包季、包年等充值模式。

长剧集跑通会员付费用了十年,平台微短剧至今还没有养成付费习惯,仍靠平台补贴和商务广告,但这种更低成本、更短周期、更上头的小程序短剧却先一步跑通,用流量投入撬动了千万收益。

特殊的商业模式决定了生产逻辑的不同。拆解小程序短剧的生产过程后发现,那又是一个与长剧集生产完全不一样的流量世界。

情绪、卡点、抄同行

“短剧内行人”创始人颜敏对「深响」回忆,小程序短剧大概是从去年四月份开始流行,自从“互联互通”,各大平台之间都在“破墙融合”,短视频的广告也可以跳转到微信小程序,不少微信小游戏开发者纷纷到抖音快手买量,“投”出了一部又一部出圈代表。网文平台也随之抓住了这个机会,搭载着流量池,开始生产小程序短剧。

众人入局,率先做出爆款的是搞社交的映客直播。据颜敏介绍,当时映客出品的小程序短剧单日投放消耗量达500万,创下了彼时小程序短剧市场的最高纪录,在映客最新发布的半年财报中,也明确提及了其对于短剧的重视。

映客之外,九州、容量、点众、花生等网文分销平台加大布局,全国各地的制作公司、投流公司也进一步加码,平台方、承制方、分销方,小程序短剧的行业格局初步形成,投放消耗量也随着爆款的生产不断爬坡到千万甚至过亿。

出品兼制片人王云霄是赶上风口的一员,去年12月份他从网络电影领域转行做起了小程序短剧,至今生产了十几部,其中也有消耗量过百万的小头部。在非标的内容行业,爆款总是难归因、具有不确定性,但在王云霄看来,小程序剧的生产是可以流程化、数据化的。

翻看平台榜单前列的小程序剧集,你会发现它们都有着相似的套路模板。比如最容易出爆款的赘婿流,最开始身份低微、备受岳母冷眼,随着剧情进展大开金手指、完成身份逆袭;女频中豪门甜宠类型更受欢迎,霸道总裁、手撕小三、欢喜冤家都是剧本创作时的必备设定。

“小程序短剧主打的是爽和痛,重要的不是写故事,是写情绪的拉扯。”一位小程序短剧的编剧表示,而这些能让用户上头的高光名场面都和充值付费的节点紧密绑定。

一部小程序短剧基本是80集到100集,大概会有四个付费节点,第一个节点是八集到12集,前期的情绪堆积都是为了这个卡点做铺垫;第二个节点在26集到30集之间,能吸引用户二卡付费也预示着这部剧开始赚钱了,因此二卡在内部也称为“赚点”;三卡、四卡则是会根据每部剧的剧情特别设置。简单来说,每隔二十集,剧本都要设置一个能吸引用户付费的锚点与钩子。

剧本完成后就到了“码盘制作”环节,比三个月创作周期的平台短剧还要夸张的是,小程序短剧制作更像是按下了倍速键,从拍摄到剧集上线仅需一个月的时间。

短周期创作背后,是整个团队对时间的严格把控。

在选角时,小程序短剧很少启用新人,会更倾向于有经验、有演技又便宜的小演员,省去试错培养的时间成本;拍摄阶段,六到八天拍完一部小程序短剧是常态,因为演员片酬、场地租赁都是按天算钱,多延期一天就是一天的成本,如果时间和资金紧张,还有剧组能把工期压缩到三天;剩下的10到20天留给后期剪辑,镜头如何反转、何时出现BGM也都有固定的公式。

制作完成的小程序短剧便可以上线投流了,这也是小程序短剧比起长剧集有优势的地方——不用评级、也不用等排期,只需要微信平台自审,审核完成后就投放到流量池里,等待着用户的“垂青”。

有流量就赚、没流量就“死”。

因为付费逻辑和制作流程相似,市场上有不少人将小程序短剧与网络电影做类比,但王云霄认为,小程序短剧和网络电影有着很大的差别,小程序短剧的本质更像是电商直播间和抖音剧情号。

小程序短剧看重情绪铺垫,主打氛围消费,这正和电商直播间的消费逻辑如出一辙,小程序剧情里让人上头的“钩子”,可以理解成主播达人们“OMG买它”的憋单话术,路人上头了才会卖出东西,同理小程序短剧才会爆;小程序短剧在上线投流后,往往以跳出率、完播率、点赞数、评论数等浅层数据来判断内容好坏,抖音剧情号的创作逻辑正是如此。不一样的生产流程下,很多从网络电影、长剧集转行过来的导演、创作者们总会有不适应,很难“放下身段”去制作这些高能反转的“速食”。

从网大刚转行做小程序短剧的那段时间,王云霄偶尔也会自我怀疑,但时间久了也开始逻辑自洽,逐渐投入到流程化的生产线中:内容跟着平台走,平台给什么本子就拍什么,不用考虑题材会不会火;如何卡点设置节奏,直接找爆款去抄。

“抄才能快速融入圈子,不然赔钱了,谁还投你?做小程序短剧说实话就是把尊严就扔一边就得了,就别搞艺术情怀了。

拿素材换量,拿钱换ROI

在小程序短剧的投入里,投流的成本要远高于内容制作的成本。

受时长和受众影响,小程序短剧作为短平快的产物,剧本更多是“锚点”与“钩子”的作用,很难像长剧集那样融入家国情怀、人文思想等深度内容,因此短剧内容天然存在“内容天花板”,而突破天花板成为爆款,要靠投流来补齐。再加上当前用户注意力被极度分散,更需要强大的投流来把内容投喂到用户面前。

投流的机制很简单,投手们将广告素材投放到短视频平台,来换取用户点击量和充值费,只要充值的收入高于花出去的广告成本,那就说明投流有效果。“说白了,投流的核心就是拿钱去换ROI。”颜敏坦言。

而“投流”也并非大家认为的“一锤子买卖”,从短视频平台吸引来的流量还可以转变为自己的私域流量,一次投入、长期受用。九州CEO汪家城曾在演讲中透露,九州已经积累了百万人的私域流量。

用钱换来用户,用户充值付费又反过来滋养着投流市场,一个循环就此跑通:投流的钱越多、用户越多、赚钱就越容易。颜敏估算,现在小程序短剧的投流市场达到千万级别,腾讯、抖音、快手、百度等平台加起来大概日消耗量达八千万。一位投流从业者告诉「深响」,“小程序游戏的大盘消耗大概在1亿到2亿,小程序短剧基本已经到游戏的一半了。”

真金白银的魅力吸引下,入局者们自然不会放弃这块富矿。

当前,九州、点众、容量、映客等平台方都兼任着投放分销的工作,内部有着数百人的投手团队,投手们承包了平台自家生产的小程序短剧,同时平台也会与纯内容公司合作,帮助他们投流,双方按比例分成。


不过,做好投流并没有想象中容易,素材多少、投手能力、运气好坏都会影响着最终效果。

投流是一个“漏斗逻辑”,投放的广告素材要经过平台、用户等层层筛选,最终仅有少数会被用户看到并点击付费,因此在投流前要准备足够多的素材量,素材越多,越能跑出量。

素材的“量”达到的同时也要保证“质”,只有用户看到并愿意点击去付费的这部分广告素材才是有效的。颜敏表示,一般广告投放的素材分为原创、混剪、二创三大类,每一类广告素材的内容节奏也要和小程序剧集一样,前三秒能让用户停留,中间要有情景和转折点吸引用户去点击素材,结尾还要留出悬念,吸引用户主动付费。

当然,广告素材要做到“有效”,对投手的能力要求并不低,要会剪辑、会抓点、懂得用户想看什么。颜敏之前接触过的一家投流分销方,一位刚入职两三天的00后剪辑师剪出了一条爆款素材,也带动着这部小程序短剧实现了大出圈。

“对一个优秀的投手来说,素材剪辑厉害的就是爷。”他感叹道。

有了足够多的素材、有了优秀的投手,下一步便是将素材投放到流量池里等待着用户的检验。“一般出品团队会和多个分销团队合作,投放多个流量平台,大家约定同一时间开跑,才有可能把声量释放到最大化。”

但素材的投放也是有“生命周期”的,并非无止境投下去,只要半个月内,投流的ROI没有达到预期,那么这部小程序短剧便会被出品团队视为“弃子”,转而投放新的剧集。

「深响」在与多位小程序短剧的制作方、投流方沟通时,每个人对投流的ROI指标都有不一样的标准。综合估量来看,今年一部80到100集的短剧,跑得最好的综合ROI能达到1.7,如果在1.2到1.3意味着跑得较好,团队能实现小赚,而一旦ROI低于1.1,那么投流团队就不会再继续了,再投下去只是“亏本赚吆喝”。

一夜暴富?还是二八定律?

从去年到现在,随着一张张蛋糕庆祝图在朋友圈流传,一部部无脑上头的小短剧在短视频、小程序里风靡,小程序短剧给待入局的从业者们编织了一个一夜暴富的神话。但有了好的剧本、烧钱做了投流,就一定能大爆大赚吗?经过与多位业内人士交流,结论还是很残酷——大部分人还是亏的。

比影视剧生产更严苛的是,小程序短剧行业存在着“一九定律”,做出爆款的始终是少数中的少数。另外行业在八月份还发生了一个新的变化,微信平台针对微短剧类目开发者通过虚拟支付能力产生的交易,将收取20%的技术服务费。换句话说,用户充值的交易流水,要交给平台方20%,剩下的80%由出品、制作、分销按比例分成,这也意味着,不管是亏还是赚,三方拿到手的钱都比之前缩水了。

爆款不易、收入又缩水,流量杠杆似乎只掌握在少数人手里,但是——万一呢?争先恐后的入局者们都在赌这样一个“万一”。王云霄告诉「深响」,他认识的一部导演,近几个月里一口气做了三四十部本子,但其中有一部成了爆款,就是这一部爆款,让他之前所有的投入都回本了。

况且这个“碰运气”的入场券比较便宜——相比起长剧制作,小程序短剧的门槛低、周期短、回本快,能让很多新人或者资金周转有困难的创作者们,有一个出头的机会。很多从业者仍然有信心,认为未来三年内小程序短剧还是会发展比较好的,只不过会随着用户习惯改变和入局玩家竞争,出现一些新的变化。

王云霄猜测,小程序短剧有可能会向长视频平台靠拢。比如之前男频爽文改编的中小网剧《我叫赵甲第》在优酷播出后,颇受男性用户欢迎,“中小成本的网剧可以往这种小程序爽文上靠,那么那小程序剧拍好了也有机会上平台。”

此外「深响」也发现,当前一些长视频平台里就有不少UGC用户在搬运小程序短剧,比如付费短剧《哎呀!皇后娘娘来打工》就可以在优酷看到全集,而长视频平台的一些用户也逐步养成看上头短剧的习惯。

可以预见的是,随着越来越多人看到这块蛋糕,行业整体进入红海内卷是无可避免的。

目前“先上车”的入局者也在积极布局全链条上的能力,以应对竞争。此前除了几大头部的网文平台兼顾出品与分销之外,大多数的出品方、制作方、分销方都是分散的,各方分成多少全看出品方大不大方,因此很有可能,未来有实力有能力的团队会走向综合,把出品、制作、分销都牢牢抓在自己手里。

小程序短剧带来的财富故事还在上演着,象山、西安影视基地挤满了拍摄的团队,头部网文平台每个月还保持着出品30部+的频次。爆款的诞生是不是概率和运气?这一行究竟能存活多久?很少有人在意。但至少目前从业者们都像上了发条一般不敢懈怠,埋头到这条流水生产线里。


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